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Service Design Thinking: Die Regel? Hinterfrage die Regel!

Service Design Thinking Process Design Thinking Kundenbedürfnisse verstehen
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Pascal Gerber
von Pascal Gerber

80 Prozent der Unternehmen sind der Meinung, ein perfektes Kundenerlebnis zu bieten. Dem gegenüber stehen gerade einmal 8 Prozent der Kunden, die der Meinung sind, ein solches auch tatsächlich zu erhalten, wie eine Studie zeigt.

Der Grund für diese große Diskrepanz: Viele Unternehmen schaffen es nicht, die Perspektive ihrer Zielgruppe einzunehmen. Service Design Thinking ist eine Methode, um diese Herausforderung erfolgreich zu bewältigen.

Service Design Thinking ist ein Ansatz zur Gestaltung von neuen oder zur Verbesserung von bestehenden Dienstleistungen, der den Kunden im Fokus hat. Dabei kann es am Ende um die Umstellung von Prozessen und einfachen Formularen oder das Oberflächendesign einer App oder Plattform gehen, um eine sinnvolle Informationshierarchie zu schaffen, die es dem Nutzer ermöglicht auf Inhalte in einer logischen und konsistenten Art und Weise zuzugreifen. Service Design Thinking ist somit eine wichtige Methode und zugleich Mindset, um wettbewerbsfähige Dienstleistungen mit einem positiven Kundenerlebnis zu entwickeln. Deshalb kommt sie gerade im Bereich des UX-Designs, das die Optimierung des Nutzererlebnisses verfolgt, häufig zum Einsatz.

 

Keine Angst vor Veränderung

Für Service Design Thinking gilt der Grundsatz: Stelle alles Bisherige infrage – wirklich alles! Denn Dienstleistungen sollten sich nicht an den internen Bedürfnissen des Unternehmens, sondern an den Anforderungen der Kunden orientieren. Eine große Herausforderung der Methode besteht daher häufig in internen Akzeptanzproblemen, da etablierte Prozesse hinterfragt und umgestellt werden. Findet ein grundlegender Perspektivwechsel statt, kann dies mit Umwälzungen innerhalb eines Unternehmens verbunden sein. Eine Beteiligung aller relevanten internen und externen Interessensgruppen ist deshalb eines der 10 Grundprinzipien, die beim Service Design Thinking beachtet werden sollten.

 

Vorgehen bei Service Design Thinking

Startpunkt von Service Design Thinking ist eine genaue Analyse der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse. Die Gestaltung von Dienstleistungen sollte auf einem echten Verständnis des Zwecks einer Dienstleistung, der zugrundeliegenden Prozesse, der bestehenden Nachfrage und der Fähigkeit des Dienstleisters, diese tatsächlich zu erbringen, basieren. Um dies besser zu erfassen, werden Methoden wie Personas, Stakeholder Maps und Customer Journey Maps verwendet. Außerdem müssen die im Hintergrund einer Dienstleistung ablaufenden Prozesse analysiert und gegebenenfalls optimiert werden.

Process Design Thinking und Service Design Thinking gehen Hand in Hand. Nur wenn Service, Prozess, Organisation, Information und Technologie einwandfrei aufeinander abgestimmt sind und wie Zahnräder ineinandergreifen, kann für den Kunden ein positives Erlebnis entstehen. Die auf Basis dieser Analysen entwickelten Ideen werden anhand von Prototypen und UX- sowie Usability-Testing auf den Prüfstand gestellt. All diese Erkenntnisse fließen zusammen und werden anschließend genutzt, um den überarbeiteten oder neu entwickelten Service noch weiter zu verbessern. Kommt eine neue oder überarbeitete Serviceleistung auf den Markt, beginnt der Kreislauf von Neuem. Wichtig ist dabei ein kontinuierlicher Austausch zwischen Kunde und Unternehmen.

 

Erfolgreich umgedacht

Als Beispiel für ein erfolgreiches Service Design Thinking gilt der Fastfood-Riese McDonalds. In den 40er-Jahren machten sich Dick und Mac McDonald bewusst, was Besucher ihrer Filialen störte: ausufernde Speisekarten und lange Wartezeiten. Also entwickelten sie ein neues Konzept, das beide Kritikpunkte aus der Welt schaffte. Die Karte konzentrierte sich auf die beliebtesten Gerichte Hamburger und Pommes und gleichzeitig wurden Prozesse und Räumlichkeiten so verändert, dass lediglich 30 Sekunden zwischen Bestellung und Essenausgabe lagen. Dazu skizzierten die Unternehmer ihr Restaurant mit Kreide auf einem Tennisplatz und imitierten die einzelnen Arbeitsschritte. Bis heute manifestiert sich der ständige Anspruch, die Serviceleistung für Kunden zu verbessern: Bereits 2003 begann man damit, Filialen mit Selbstbedienungs-Terminals auszustatten, um den Kundenkomfort zu erhöhen und mehr Bestellungen aufnehmen zu können.

Auch im Bereich Software-Dienstleistungen und Prozessautomatisierung gibt es gute Beispiele für Service Design Thinking. Das Schweizer Start-up KLARA nimmt hier eine Führungsrolle ein. KLARA basiert auf der Prozessautomatisierungsplattform Axon Ivy und hat sich zum Ziel gesetzt, sowohl KMU als auch Privathaushalten mit ihrem digitalen Assistenten zu helfen, die Kommunikation mit Behörden, Finanzämtern, Versicherungen, Banken und weiteren Dienstleistern zu digitalisieren. Zudem ermöglicht es die KLARA-Software, administrative Prozesse wie beispielsweise Buchhaltung oder Lohnabrechnungen dank Künstlicher Intelligenz zu automatisieren. So können Aufgaben nicht nur einfacher und weniger Fehleranfällig erledigt werden, sondern auch schneller und effizienter.

 

Was bringt Service Design Thinking?

Service Design Thinking führt nicht nur zu neuen oder verbesserten Dienstleistungen, die die Kundenzufriedenheit erhöhen, sondern ebnet auch den Boden für Transformation im Unternehmen. Etablierte Produkte werden für Nutzer neu konzipiert und Teams finden abseits von etablierten Arbeitsprozessen zueinander. Diese neue Art von Arbeiten in multidisziplinären Teams und die ausnahmslose Nutzerzentrierung macht Unternehmen wettbewerbsfähiger und agiler.

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